マルハンの東日本カンパニーは、次世代ファンの獲得と育成を目指した「ヲトナ基地プロジェクト」の一環として、“イキすぎた光と狂気のNEW浴体験”「脳汁銭湯（のうじるせんとう）」を11月26日から12月8日までの10日間、大田区蒲田の「女塚温泉改正湯」にて開催し、銭湯としては異例の4,457人が来場し、一時は入場まで90分待ちとなるなど、大盛況のうちに幕を閉じた。
「脳汁銭湯」は、大好きなコトやモノを持って自分の時間を充実させている「ヲトナ※1」たちを応援し、それぞれの生き様を肯定するマルハン東日本の「ヲトナ基地プロジェクト」の第2弾イベントとして開催された。「脳が喜ぶ体験」にフォーカスし、誰もが親しみのある昔ながらの町の銭湯をクリエイティブのチカラで劇的にアップデート。脳汁が出るようなさまざまな仕掛けと演出を施し、この場所でしか味わうことのできない「光と狂気のNEW浴体験」が提供された。10日間のイベント開催期間を通じて合計4,457人が体験し、来場者アンケートの「脳汁は出ましたか？」という質問に対して全体の約93.3％が「脳汁が出た！」※2と回答するなど、同プロジェクト第1弾の「偏愛横丁」に続き大盛況のうちに幕を閉じた。
※1「ヲタク」と「大人」を掛け合わせた、「何かに熱中し、毎日を熱狂的に生きる大人たち」を指すマルハン東日本の造語。
※2アンケート協力342名のうち「すごく脳汁が出た！！！（52.6％）」、「脳汁が出た！！（27.8％）」「すこし脳汁が出た！（12.9％）」の合算
■「LEDのれん」や「ネオンアート」で光り輝くサイバー銭湯体験を提供
「LEDのれん」や「ネオンアート」などを通じて、入口から浴場内に至るまで、伝統的な銭湯のイメージを鮮やかにアップデート。癒しの象徴である銭湯が、脳を刺激する異次元空間へと生まれ変わり、「イキすぎた光に包まれる銭湯空間」を多くの来場者が楽しんだ。
■「巨大脳みそ」と「動く銭湯壁画」で魅せる異次元浴場の演出
「脳汁銭湯」のシンボリックなアイコンとして、男女浴室にまたがる形で宙に浮かぶ「巨大脳みそ」を設置。これまでに見たことのない非日常空間が登場した。さらに、大人気の映像作家「最後の手段」とのコラボレーションから生まれたプロジェクションマッピングを用いた「動く銭湯壁画」、浴槽では水中スピーカーを使った「脳汁サウンド体験」も楽しめるなど、五感を通じて脳を常に刺激し続ける演出を館内に施した。
■ここでしか手に入らない「オリジナル脳汁グッズ」の販売＆「脳汁ノベルティ」の配布
空間演出や体験ギミックに加え、「脳汁×銭湯」をテーマとした、ここでしか手に入らないユニークな「オリジナル脳汁グッズ」の販売も連日売れ切れとなる大盛況。脳を刺激するミッションをクリアした来場者や、毎日ランダムで選ばれる幸運な来場者には、ステッカーをはじめとした「脳汁ノベルティ」をプレゼントされるなど、今までに無い脳汁が溢れ出るサイバー銭湯体験を届けた。
イベントを主催したマルハン東日本カンパニー・ブランド戦略部の仲奈稚氏は、「これまでにない未知の挑戦でしたので、お客様がどのように受け止めてくださるのか、私たちもドキドキしていました。でも、『好きなことを好きと堂々と言える人を応援する』という私たちの想いを込めたイベントが、多くの方に受け入れていただけたこと、そして新しい世界観をお楽しみいただけたことに、とても感動しています」と語り、「私たちはこれからも挑戦を続けていきたいと思っています。一人でも多くの方に、新しい感動や喜びを感じていただけるような場を作っていきたいですし、何より『好きなことを好きと堂々と言える世の中』を目指して、さまざまな『好き』を全力で応援していきます」と意欲を示した。
